jurnalistik.co.id – Dalam beberapa tahun terakhir, Nike menghadapi rangkaian masalah yang datang dari keputusan internalnya sendiri. Dampaknya terlihat dari penurunan kinerja bisnis dan berkurangnya daya tarik merek yang dulu identik dengan inovasi.
Perusahaan yang menamai dirinya dari dewi kemenangan dalam mitologi Yunani ini saat ini berupaya keluar dari fase sulit lewat rencana perbaikan yang lebih mirip perjalanan panjang daripada lompatan cepat. Meski strategi tersebut mulai menunjukkan tanda-tanda pemulihan, perubahan yang diharapkan tidak bergerak dengan ritme yang sama cepatnya seperti masa kejayaan Nike.
Langkah korektif Nike dipimpin oleh Elliott Hill, sosok veteran yang kembali ke perusahaan setelah sebelumnya pensiun. Hill didatangkan dua tahun lalu untuk menahkodai proses restrukturisasi, dan hasil keuangan terbaru memberi indikasi bahwa arah yang dipilih sudah mulai bekerja. Namun, ada faktor tambahan yang ikut mengganggu pemulihan.
Di tengah proses turnaround, Nike kehilangan sosok penting dari dunia sepak bola: Kylian Mbappé. Pemain Real Madrid tersebut mengakhiri kemitraan berdurasi 20 tahun dengan Nike pekan lalu, memilih bergabung dengan pesaing asal Swiss, On. Kepergian Mbappé membuat perusahaan menghadapi pertanyaan lebih besar, apakah merek terbesar di industri olahraga tetap mampu menjadi simbol bagi atlet sekaligus penggemar yang mengidolakan mereka.
Nike memang masih berstatus merek raksasa secara global. Akan tetapi, misstep yang terakumulasi membawa konsekuensi finansial yang tidak kecil. Nilai saham Nike merosot sekitar 75% dalam lima tahun terakhir, dengan total nilai yang tergerus mencapai ratusan miliar dolar, serta perusahaan bahkan tersingkir dari indeks S&P 100 untuk saham-saham blue-chip terbesar di Amerika pada bulan lalu.
Strategi yang dipertanyakan
Menurut Matt Powell, analis dan penasihat berpengalaman di industri ritel olahraga, Nike membuat “beberapa kesalahan strategis” yang sulit dibalik. Salah satu yang disebut adalah keputusan untuk memutus atau mengurangi kerja sama dengan peritel, lalu mengarahkan penjualan lebih dominan lewat kanal langsung ke pelanggan secara daring. Powell juga menilai strategi item edisi terbatas menjadi lebih mudah didapat, sehingga efek eksklusivitasnya memudar.
“Semakin luas sepatu itu tersedia, semakin berkurang minat orang terhadapnya,” kata Powell. Dalam pandangannya, ketika karakter produk yang dulu terasa langka berubah menjadi komoditas yang mudah ditemukan, daya tarik yang dibangun bertahun-tahun ikut melemah.
Powell menambahkan bahwa pengeluaran untuk pengembangan (research and development) lebih banyak diarahkan ke operasi digital ketimbang menciptakan produk-produk baru. Ia bahkan mengungkap sindiran yang muncul di tengah proses tersebut: inovasi produk seperti seolah “dimatikan”, sampai muncul analogi bahwa Nike mencoba mengubah dirinya menjadi seperti eBay.
Analisis itu juga merujuk pada periode John Donahoe yang saat itu berasal dari eBay dan menjadi penggerak peralihan penjualan langsung ke konsumen. Pada masa Donahoe, penjualan sempat melonjak, didorong pembatasan pandemi yang memperkuat belanja online. Namun setelah tekanan biaya hidup membesar, kemampuan dan kemauan belanja pelanggan menurun, terutama ketika permintaan melemah di pasar luar negeri seperti China.
Perusahaan kemudian mengambil langkah pemotongan biaya dan kebijakan efisiensi, termasuk pengurangan tenaga kerja. Di saat yang sama, pergeseran fokus memberi ruang bagi perusahaan alas kaki yang lebih baru untuk lebih cepat menangkap tren dan merebut perhatian konsumen. Di tingkat ritel, ruang etalase yang sebelumnya ditempati Nike digantikan oleh merek seperti On dan Hoka.
Rebutan simbol, dari Michael Jordan hingga sepak bola modern
Berita Terkait
Dalam sejarahnya, Nike pernah menorehkan strategi yang memungkinkannya memimpin budaya olahraga. Perusahaan menandatangani kerja sama dengan talenta muda Michael Jordan pada pertengahan 1980-an, ketika Nike belum menjadi pemain dominan di basket dan masih dikenal terutama sebagai merek sepatu lari. Keberanian menanamkan anggaran penuh ke Jordan bahkan sebelum ia bersaing di NBA membuat Nike kemudian melahirkan merek Air Jordan.
Kolaborasi itu tak lepas dari kontroversi: warna merah dan hitam yang dikenakan melanggar aturan NBA. Meski demikian, Nike memanfaatkan momen tersebut sebagai panggung pemasaran dan tetap membayar denda yang menyertainya. Seiring waktu, Nike juga memperluas jejaknya lewat dukungan atlet lintas generasi, termasuk Tiger Woods, Serena Williams, dan Cristiano Ronaldo.
Namun, menurut Tim Derdenger, akademisi di bidang pemasaran dan strategi, pencapaian- pencapaian tersebut berada pada masa lalu. Ia menekankan bahwa apa yang dulu dianggap luar biasa tidak otomatis menjadi jawaban untuk masa depan, terutama karena selera pasar dan cara konsumsi produk apparel terus berubah.
Memang, Nike masih memiliki daftar atlet papan atas di bawah payung merek. Dari Rory McIlroy hingga Vinicius Junior, perusahaan tetap menunjukkan daya tariknya. Tetapi di sepak bola, kehilangan Mbappé—serta keberangkatan Lamine Yamal, pemenang Piala Dunia—menciptakan tekanan baru bagi posisi Nike sebagai “logo” utama para bintang.
Menurut keterangan yang disinggung dalam laporan tersebut, Yamal menyebut kepindahan ke Adidas memberinya kesempatan untuk menonjol di tengah deretan bintang Nike. Mbappé juga menyatakan On akan membuatnya “dikelilingi inovator” yang memiliki mimpi serupa. Derdenger menilai, keputusan para atlet seperti itu memiliki kemiripan dengan pilihan Jordan puluhan tahun lalu ketika memilih Nike daripada Converse dan Adidas, terutama demi peluang agar sang atlet identik dengan satu merek besar.
“Atlet punya ego, dan ego itu ingin mereka menjadi bagian dari sesuatu yang besar,” ujar Derdenger, seraya menambahkan bahwa keyakinan dan ambisi atlet inilah yang mendorong perubahan dan pertumbuhan di industri.
Perbaikan tetap berjalan, tetapi tantangannya nyata
Meski nada peringatan bermunculan, Powell tidak memungkiri bahwa Nike tidak akan serta-merta jatuh dari posisi teratas. Ia menyebut jutaan orang di seluruh dunia—termasuk generasi muda—tetap loyal kepada merek tersebut. Namun, kesalahan yang terjadi telah menekan dominasi Nike.
Powell merangkum bahwa Nike mungkin tidak kembali menjadi gorila seperti dulu, tetapi perusahaan masih punya peluang untuk kembali tumbuh dan meraih profitabilitas. Dalam logikanya, jika inovasi produk ditutup, menyalakannya lagi tidak bisa instan, karena ritme pemulihan butuh waktu untuk kembali ke kecepatan penuh.
Rencana turnaround Nike dikenal dengan nama “Sport Offense”, yang diperkirakan mulai menampilkan sinyal positif tahun depan. Hill sendiri menyatakan masih ada pekerjaan lanjutan pada segmen sportswear, merek Jordan, serta fokus di pasar China.
Pada saat yang sama, Nike melaporkan pendapatan kuartalan sebesar 11 miliar dolar, tetapi angka itu berada di bawah ekspektasi analis. Perusahaan juga memperkirakan pendapatan akan turun “high-single digits” pada tahun fiskal berikutnya, sekaligus menargetkan penghematan 2,5 miliar dolar pada 2031—sebagian di antaranya berpotensi berujung pada kehilangan pekerjaan.
Untuk mendekatkan diri pada generasi lebih muda, Nike juga meluncurkan kampanye spin-off dari semboyan terkenalnya “Just Do It”, dengan frasa “Why Do It?”. Di titik inilah pertanyaan mulai menggantung: jika loyalitas dan daya tarik melemah, anak muda dan calon bintang olahraga mungkin akan kembali menanyakan, mengapa mereka harus memilih Nike.
