jurnalistik.co.id – Sebuah riset di Bristol, Inggris, membuka pertanyaan serius tentang sejauh mana kredibilitas influencer kuliner dapat dipercaya ketika konten promosi sudah “dipaketkan” sebelum kunjungan atau penilaian dilakukan.
Fenomena ini mencuat di tengah kebiasaan banyak orang yang mencari referensi tempat makan melalui media sosial, termasuk dari kreator yang dinilai punya pengaruh besar terhadap keputusan bersantap.
Menurut laporan BBC, penelitian yang dikerjakan oleh penulis kuliner asal Bristol, Meg Houghton-Gilmour—pendiri The Bristol Sauce—menelusuri pola transparansi dalam “liputan dijanjikan” serta apakah penonton diberi tahu bahwa unggahan dibuat sebagai iklan.
Dalam eksperimen dua tahap, Houghton-Gilmour membuat situs dan akun media sosial untuk sebuah restoran Jepang palsu dengan konsep “coming soon to Bristol”. Ia kemudian menghubungi 48 influencer dan menanyakan tarif konten, mekanisme yang dapat “menjamin liputan positif”, serta apakah postingan akan dideklarasikan sebagai iklan.
Dari 48 permintaan tersebut, ia menerima 33 respons. Ia menyebut, harga yang dikutip para influencer ternyata sangat beragam—mulai dari skema yang menawarkan makanan dan minuman gratis tanpa pembayaran tambahan hingga tawaran lain yang tidak menyertakan penanda iklan.
Sejumlah influencer menyatakan mereka akan memposting dengan imbalan jamuan gratis, tanpa tarif tambahan. Dari respons yang masuk, lima influencer di antaranya bahkan menyebut mereka tetap akan mengunggah konten tanpa memberi label bahwa postingan tersebut adalah iklan.
BBC menggarisbawahi bahwa aturan periklanan di Inggris menuntut konten yang dibayar harus ditandai secara jelas, misalnya dengan tag #ad atau fitur penanda kemitraan berbayar pada platform. Imbalan berupa makanan gratis yang diberikan sebagai tukar postingan termasuk dalam cakupan yang sama.
Houghton-Gilmour menilai, permintaan yang ia kirim justru memunculkan “misleading” positive noise di media sosial menjelang pembukaan yang didesain untuk menipu. Ia mengatakan ia kemudian menyadari pola tersebut terasa “insular and repetitive”, karena banyak akun bergerak ke tempat yang sama dengan narasi yang senada.
“I realised how insular and repetitive it is. Everyone going to the same places, saying the same thing,” ujarnya dalam laporan tersebut.
Di sisi lain, para pelaku industri mengingatkan bahwa peran influencer tidak selalu dapat disamakan dengan kritik jurnalis. Oscar Bostock, dikenal sebagai Bos Finesse, adalah kreator kuliner yang aktif di Bristol dan memiliki lebih dari 135.000 pengikut di Instagram serta jutaan penayangan di TikTok.
Dalam wawancaranya, Oscar menyebut kredibilitas bisa ada dalam kultur kreator. Ia mengatakan, “Creators certainly have an influence on how people go out to eat, for sure,” dan menegaskan bahwa ia melihat ada kreator yang memiliki banyak kepercayaan dari audiens.
Namun, ia juga menekankan pentingnya menghormati konteks. “There are food creators in the social media space, like myself, who do have a lot of credibility. But we need to respect the culture a bit as well.”
Oscar menggambarkan dirinya lebih memilih merayakan makanan ketimbang menghakimi. “You’ll never beat the people that write about food for a living. I don’t really like to review and criticise food – I’ll leave that to the professionals.”
Menurutnya, transparansi dan batas antara hiburan dan penilaian tetap krusial. Ia menambahkan bahwa menjelaskan perbedaan bentuk pembayaran itu penting, terutama ketika ada imbalan yang terkait promosi. “It’s worth explaining it, being paid for a restaurant to say, ‘this is good’ is completely different to being paid to promote a new menu or venue.”
Oscar juga menegaskan prinsipnya: ia hanya bekerja sama dengan tempat yang ia benar-benar nilai dan akan ia datangi di waktu sendiri. “I feel very strongly about it, anywhere I work with had to be a place I actually valued and would visit in my own time.”
Berita Terkait
BBC kemudian menghadirkan perspektif kritikus profesional, Jay Rayner. Ia menulis untuk Financial Times dan berpendapat bahwa perannya bukan sekadar hiburan, melainkan usaha membuat rubrik yang informatif dan jujur. “Food critic Jay Rayner, who writes for the Financial Times, believes his role is to write “as interesting, entertaining [and] truthful column” as he can.”
Ia juga menolak anggapan bahwa jurnalis kuliner akan “mati”. “I don’t think there’s much truth in the idea that the newspaper critic is dead,” katanya, seraya melihat yang terjadi justru ledakan liputan media soal restoran secara umum.
Rayner mengakui ulasan yang baik dapat menghasilkan banyak reservasi, tetapi ia menegaskan itu bukan tujuan utamanya. “I know, anecdotally, that a good review from me still results in many bookings, which is lovely – but it’s not actually a concern of mine.”
Ketika ditanya apakah influencer “pose a challenge” bagi kritik tradisional, Rayner menjawab dengan syarat. “only if it’s better than what I do,” dan ia menekankan otoritas kritikus tidak kebal terhadap koreksi. “I do not have a right to my lofty perch.”
Poin yang ia tekankan terkait tanggung jawab biaya dan posisi konsumen. Ia menyatakan bahwa surat kabar seperti Financial Times “pick up the bill”, sementara banyak influencer diundang makan tanpa harus membayar. “whereas a lot of influencers were invited to eat for nothing, which is something consumers should be aware of.”
Bagi Rayner, skema seperti itu dapat melemahkan kredibilitas ulasan. “That does undermine the credibility of the review,” katanya, meski ia tetap menyebut bahwa semuanya pada akhirnya merayakan budaya makan di luar.
Selain itu, laporan juga memuat pandangan Adam Armstrong, kepala dapur di Bath’s Emberwood. Ia melihat promosi yang datang dari influencer sebagai sesuatu yang bahkan dulu akan diinginkan industri untuk memperbesar perhatian. “If you make a bit of noise here or there, it just puts you on the map,” ujarnya.
Armstrong juga mengakui adanya pandangan negatif terhadap kreator kuliner, tetapi ia menilai audiens memberi penghormatan berlebihan. “People give them too much reverence in the first place. They’re just people with an opinion.”
Di wilayah Gloucestershire, The Nook Cheltenham menjadi contoh bagaimana restoran berupaya hadir di ruang yang ramah media sosial. Direktur dan pendiri Edward Surman menyatakan, “Social media is a place where brands can alter their own story – where it’s not moved around by the press.”
Surman menyebut influencer tidak menggantikan kritikus, melainkan memperluas cara audiens berdiskusi. Ia menilai influencer lebih sebagai “augmentation”.
Sementara itu, Baljinder Kaur Sangha-Gill dari Wiltshire—dikenal sebagai The Authentic Punjabee—mengatakan bahwa akunnya tidak berhenti pada daftar rekomendasi, tetapi tumbuh menjadi komunitas teman. Ia menegaskan, “Influencers haven’t replaced critics. We’ve just opened the conversation about food.”
Ia mengaitkan perubahan kebiasaan pencarian referensi dengan evolusi platform, dari menunggu surat kabar Minggu hingga beralih ke TikTok. “Years ago, when you were looking for a restaurant or recipe, you’d wait for the Sunday paper. Now you can just go onto TikTok.”
Namun ia memberi peringatan bahwa tidak semua yang tampak di media sosial otomatis dapat diandalkan. “People will get free things to promote something. You’ve got to be aware of that. I’m very careful with that, I don’t lie to my followers.”
Menutup laporan, Houghton-Gilmour menempatkan persoalan dalam konteks yang lebih luas. Ia menyebut influencer adalah “a symptom of the society and tech world we live in – not the problem”, dan menganggap problem utama terletak pada kurangnya kejelasan tentang mana konten iklan dan mana opini biasa. “It’s the tech billionaires making it unclear what’s an ad and what’s not.”
Ia juga menegaskan, menurut pandangannya, masalah bukan terletak pada orang yang membuat konten, melainkan pada kurangnya transparansi—meski ia mengakui hal itu tidak berlaku untuk semua influencer.
