jurnalistik.co.id – Media sosial telah mengubah cara politisi membangun citra: terlalu sering hadir bisa memunculkan respons yang salah, sementara terlalu jarang bisa membuat pesan tak “nyampe”. Dalam situasi seperti ini, jarak antara otentik dan dibuat-buat terasa makin tipis.
Awal cerita itu bisa ditelusuri ke 2015, ketika mahkota bunga mulai muncul di kepala Ed Miliband. Kelopak dan hati dimasukkan secara editan pada foto Miliband, lalu menyebar lewat gerakan “Milifandom” dari para pemilih muda—kebanyakan perempuan—yang memprotes cara media saat itu “menyimpangkan gambaran” Miliband.
Di balik gelombang tersebut ada Abby Tomlinson, siswa kelas enam berusia 17 tahun, yang membela sosok yang ia sebut “Milibae”. Tagar #Milifandom sempat menjadi tren, sebelum akhirnya Partai Buruh kalah pada pemilihan 2015.
Kondisi kekalahan itu mendorong David Cameron, yang Konservatifnya menambah kursi, melontarkan kalimat: “Britain and Twitter are not the same thing.” Tomlinson kemudian mengatakan kekecewaan harapannya terhadap “Milibae” yang tak jadi menghuni No10 membuatnya menjadi “political pessimist”. Ia menilai upaya memenangkan dukungan lewat media sosial “doesn’t happen in a day, a week or even months, it’s going to take years”.
Lebih dari satu dekade kemudian, ia kembali memakai media sosial—kali ini untuk menguatkan seorang pemimpin Partai Buruh yang duduk di pusat pemerintahan. Tomlinson kini bekerja di ruang pers No 12 Downing Street sebagai head of content untuk Andy Burnham.
Pemerintah, selama beberapa minggu terakhir, merekrut produser, videografer, dan strategis, bekerja dari Whitehall sekaligus No 10 North di Manchester. Dalam bulan pertama Burnham sebagai perdana menteri, ia memposting lebih dari 50 kali di Instagram.
Kontennya beragam, mulai dari pertemuan dengan pemimpin dunia, kampanye, petani, hingga influencer. Unggahan juga berisi konten berbasis meme, termasuk aksi “memeringkat camilan pub” bersama Chancellor John Healey sebagai bagian dari pengumuman soal business rates.
Para perancang strategi beranggapan Instagram dan TikTok bisa menonjolkan kekuatan komunikasi Burnham sekaligus rasa humornya. Bagi pihak yang menilai ruang digital sebagai panggung utama, hal serupa juga terlihat pada partai-partai lain.
Para pemain politik tentu ikut berlomba. Video pemimpin Konservatif Kemi Badenoch yang mengkritik anggaran atau mengejek mantan perdana menteri Sir Keir Starmer bisa menjadi viral, sementara Nigel Farage dari Reform UK memiliki audiens daring terbesar di antara para pemimpin partai di Inggris.
Farage tercatat punya 7,6 juta pengikut di Facebook, Instagram, X, TikTok, dan YouTube. Di Skotlandia, SNP selama ini menggerakkan “pasukan online” untuk mengkampanyekan kemerdekaan, dengan basis yang disebut lebih besar daripada Lib Dems yang kampanyenya tersebar lintas Inggris.
Ed Davey, pemimpin Lib Dems, juga dikaitkan dengan keberhasilan sejumlah aksi kampanye yang viral. Sementara itu, Restore Britain yang didirikan mantan anggota parlemen Reform Rupert Lowe disebut menikmati level dukungan tertinggi di kalangan pengguna X.
Platform tersebut dimiliki Elon Musk, yang secara publik mendukung partai itu sehingga jangkauannya meluas. Di Wales, Plaid Cymru yang baru masuk pemerintahan masih bereksperimen dengan pendekatan: memakai First Minister Rhun Ap Iorweth dalam “fun” memes, namun tetap memublikasikan cuplikan wawancara yang lebih serius.
Kelompok Greens juga memiliki gaya tersendiri. Zack Polanski disebut banyak menjalankan akun pribadinya sendiri, tetapi ia juga menemukan bahwa cara ini membawa risiko.
Dalam beberapa pekan terakhir, Polanski mendapat kritik pada Mei karena membagikan unggahan yang mengecam tindakan polisi dalam serangan Golders Green, lalu ia meminta maaf. Pada Juli, ia menerima kolaborasi Instagram yang memuat seorang pria memakai kaus bergambar guillotine kartun dan lirik lagu “we’re only making plans for Nigel”.
Reform UK menilai kolaborasi itu setara dengan dorongan untuk kekerasan terhadap Farage. Polanski menyatakan, “I’m accepting my responsibility in that I shouldn’t have accepted that collaboration,” namun ia menolak meminta maaf.
Gawain Towler dari Reform UK merangkum pelajarannya dengan kalimat yang tidak menyembunyikan sikap: “My big takeaway is: don’t be a berk on social media, which I think was Zack Polanski’s big takeaway too.” Dari sini terlihat, menjadi “terlalu online” tidak selalu soal jumlah unggahan, melainkan bagaimana publik membaca niat dan konteks.
Kapan cukup, kapan berlebihan
Pertanyaan yang sama muncul di banyak tempat: seberapa banyak kehadiran digital yang dianggap cukup. Dunia yang bisa mengubah reputasi hanya lewat satu komentar atau kolaborasi membuat keseimbangan menjadi sulit, yakni tetap bisa diakses, terasa autentik, dan ramah tanpa terdengar dibuat-buat.
Perdebatan itu juga menyinggung dampaknya pada pemilu. Mantan perdana menteri Theresa May sempat ragu soal nilai media sosial, dan ketika menjabat ia menolak pembantu yang menyarankan agar ia mulai nge-tweet.
May pernah berkata: “People don’t say ‘pass me the hashtag newspaper, or I’d like a hashtag coffee’.” Menurutnya, pengumuman seharusnya disampaikan secara formal.
Namun pada reshuffle awal May, pengangkatan menteri kabinet dirayakan dalam press statement di bawah lambang pemerintah Inggris. Berbeda dengan situasi pada musim panas ini, ketika pembawa acara 5 Live penulis siaran dari Downing Street selama reshuffle pertama Burnham, ia bisa memperkirakan kemunculan menteri baru karena tim media sosial dari No 10 berpindah posisi untuk merekam kedatangan.
Meski formatnya berubah, politik dan teknologi selalu saling menyesuaikan. Winston Churchill memanfaatkan radio, tetapi memandang televisi sebagai gangguan yang vulgar, sementara Harold Wilson pada era 1960-an mencontoh kampanye TV ala JFK di Amerika.
Pada 1990-an dan 2000-an, pemimpin seperti Tony Blair juga sama sering muncul di sofa talkshow seperti halnya di program Today. Di era sekarang, podcast memberi ruang percakapan panjang yang kurang memancing konflik, sedangkan media sosial memberi “hit” dopamin demokrasi yang cepat.
Peter Hyman, mantan penasihat Tony Blair dan Keir Starmer di Downing Street, menilai keberhasilan digital awal Burnham berada pada “quantity as well as quality”. Ia mengutip kebutuhan untuk “narrate the story of what you are doing three or four or five times a day so that you are out there regularly,” dan menambahkan bahwa Starmer “wasn’t out there enough and therefore it wasn’t landing.”
Berita Terkait
Di titik ini muncul persoalan sebab-akibat: apakah Burnham lebih populer karena menumpuk “likes”, atau ia justru lebih disukai sehingga unggahannya ikut bekerja. Tidak semua pihak yakin pada korelasi itu, dan Cody Dahler—komedian dengan dua juta pengikut—mengingatkan bahwa pemilih bisa menjadi sinis jika merasa politisi hanya memakai media sosial sebagai alat komunikasi.
Dahler menyebut Burnham terkesan seperti “cool substitute teacher”. Ia juga mengaitkan reaksi publik pada video yang membahas istilah roti manis di berbagai wilayah—barm, cob, atau bap—untuk mempromosikan rencana devolusi, sampai Piers Morgan meminta Burnham berhenti dari konten yang ia anggap “cringe”.
Bagi Bea Timpson, mantan press secretary Liz Truss dan Rishi Sunak, pilihan tradisional seperti siaran dan cetak tetap jadi preferensi. Namun ia mengakui ada batas yang harus diterima: “I have to accept that it’s now non-negotiable to be online a bit, but you definitely can be too much.”
Siapa yang menonton, platform mana yang dipilih
Menurut Ofcom, pengawas media, TV dan situs berita online tetap menjadi sumber yang paling sering dipakai. Akan tetapi, makin banyak orang juga mengaku memperoleh berita lewat media sosial, dengan angka tertinggi di kalangan usia 16-24 tahun yang mencapai 78%.
Di kelompok umur lain, sebagian besar orang dewasa di tiap rentang usia menggunakan media sosial untuk mengakses berita, kecuali mereka yang berusia di atas 65 tahun. Bahkan di kalangan yang berusia lebih dari 75 tahun, 22% mengatakan mereka mengetahui peristiwa dunia lewat media sosial.
Untuk politisi, ini berarti media sosial tidak lagi semata alat menarget pemilih muda, tetapi semua pemilih. Strategis digital juga menilai beberapa platform lebih penting daripada yang lain.
Meski Elon Musk mengubah Twitter menjadi X, politisi, spin doctors, dan jurnalis di Westminster tetap terlihat menggulirkan layar. Namun para strategis digital mengatakan “real voters” berada di platform lain.
Partai-partai utama disebut memiliki pengikut lebih banyak di Facebook (empat juta gabungan), yang pemakaiannya lebih luas secara keseluruhan dibanding X dengan gabungan 3,2 juta pengikut. Dalam mencari ide kampanye, politisi selalu menoleh ke luar negeri, dan media sosial mengikuti pola yang sama.
Sisi kanan ingin meniru dampak Donald Trump di TruthSocial, sedangkan politisi kiri menyoroti keberhasilan Zohran Mamdani menjadi walikota New York. Ada pula yang mendatangkan pakar media sosial dari luar negeri.
Pada 2019, Boris Johnson merekrut pasangan Ben Guerin dan Sean Topham dari Selandia Baru untuk menjalankan kampanye digital pemilihan umum. Mereka membawa konsep “shitposting” ke politik Inggris: merilis gambar yang sengaja terlihat buruk untuk memicu reaksi.
Contohnya adalah unggahan tweet dengan slogan “Get Brexit Done” dalam Comic Sans, font yang dibenci banyak desainer grafis. Guerin menjelaskan metodenya: orang lebih mungkin terlibat jika merasa tulisan itu datang dari manusia, bukan dari “committee of design experts”.
Ia menambahkan bahwa “It’s pretty easy to go viral for doing something weird and wacky, but that doesn’t always advance the objectives of your campaign.” Sejumlah keberhasilan yang disebut dalam laporan memperlihatkan ketegangan antara gimmick dan hasil.
Contoh yang diangkat: unggahan TikTok Burnham yang memberi peringkat camilan pub menarik satu juta penayangan. Tetapi video yang lebih sederhana—sekadar daftar lima hal yang ia katakan sudah dilakukan pada minggu pertama sebagai perdana menteri—justru mengumpulkan lima juta.
Otentik, tetapi tidak harus “pura-pura langsung”
Tensi yang melekat pada media sosial politik adalah soal otentik. Publik mungkin menuntut keaslian, tetapi tetap ada keraguan tentang apakah benar perdana menteri akan merekam dan mengunggah kontennya sendiri.
Pada 2013, penulis pernah menulis kisah tentang akun Twitter Cameron yang memfavoritkan cuitan mengejek William Hague dari akun dengan nama yang mengandung lelucon kasar soal mantan Tory MP Norman Tebbit yang cedera dalam Brighton bombing. Direktur komunikasi Cameron kemudian menelepon penulis untuk mengeluhkan pelaporan yang menurutnya “slapdash and crappy”.
“Crime”-nya, menurut pihak tersebut, adalah kalimat yang membuka kemungkinan bahwa orang lain—bukan Cameron—yang menekan tombol like tanpa sengaja. Klaim itu dianggap merusak “magic” bagi mereka yang percaya perdana menteri menjalankan akun pribadi tersebut untuk 500.000 pengikutnya.
Dalam kasus Zack Polanski, informasi yang kini diketahui menunjukkan bahwa ia memang memiliki akses login sendiri, sehingga debat soal otentik dan risiko menjadi makin nyata. Di sisi lain, ada juga strategi yang justru memberi ruang pada politisi untuk terlibat langsung.
Dov Forman, yang pernah membantu Robert Jenrick tumbuh dari 20.000 pengikut menjadi lebih dari setengah juta dengan klip viral—termasuk konfrontasi dengan penghindar tarif di London Underground—menyebut menjalankan media sosial sendiri oleh pemimpin adalah “risky”.
Meski begitu, ia mengakui kadang risikonya bisa bernilai. Badenoch, misalnya, ditampilkan mengarahkan video-videonya sendiri dan memberi tahu tim apa yang ingin diposting.
Ia juga mendapat dukungan di X dari rapper Amerika Nicki Minaj dan Azealia Banks, jenis endorsement pihak ketiga yang biasanya dicari politisi karena terasa lebih “autentik”.
Keputusan bentuk konten juga terlihat pada hari Burnham menjadi perdana menteri, ketika video dirilis bahwa ia diwawancarai dalam Career Ladder. Program tersebut adalah seri yang dijalankan TikToker Ukraina Max Klymenko, dengan format wawancara tamu tentang karier sambil berdiri di tangga.
Klymenko berkomentar: “If they personally haven’t seen the channel it’s sometimes quite difficult to make sense for them.” Pesan itu menutup laporan dengan satu kesimpulan yang sederhana: di media sosial, audiens tidak hanya butuh kehadiran, tetapi juga kebutuhan untuk dipahami dalam konteks yang sama.
