jurnalistik.co.id – EAST YORKSHIRE DAN LINCOLNSHIRE — Video pembersihan rumah yang dipenuhi penimbun (hoarder) semakin sering menarik perhatian di media sosial. Di balik tampilan “sebelum dan sesudah”, ada kombinasi rasa ingin tahu, kebutuhan kontrol, dan cara platform menghitung keterlibatan.
Victoria Gordon, pembersih spesialis penanganan hoarder clearances dan pekerjaan pembersihan kondisi ekstrem lainnya, sering menghadapi rumah dengan tumpukan pakaian, piring yang belum dicuci, hingga toilet yang tersumbat. Ia berusia 44 tahun dan tidak dipandang sebagai “cleaner” biasa—ia justru membangun audiens ketika mulai mendokumentasikan proses kerjanya secara daring.
Gordon menjelaskan bahwa ketertarikan penonton muncul karena mereka “secara alami ingin tahu” dan cenderung “kepohonan”—sekaligus ingin melihat proses yang berakhir pada perubahan nyata. Ia menyebut orang-orang ingin menyelami kehidupan orang lain, terutama ketika ada kejutan pada bagian “sebelum dan sesudah” dan penonton bisa menyaksikan perjalanan pembersihan.
Ia juga menilai konten tersebut terasa menarik dan bahkan “cukup memuaskan” bagi banyak orang. Bagi penonton, problem yang terlihat jelas di awal dan penyelesaiannya dalam waktu singkat mampu memberi rasa lega.
Unilever dan TikTok di balik komunitas CleanTok
Pada 2023, Unilever menggandeng TikTok untuk meluncurkan komunitas khusus CleanTok setelah genre ini mengumpulkan 78 miliar tayangan di platform tersebut. Menurut sumber yang sama, langkah itu menggambarkan bagaimana tema pembersihan dan transformasi rumah menjadi salah satu format yang paling digemari dan menghibur di TikTok.
Di ekosistem tersebut, hadir pula “cleanfluencers”—para kreator yang membagikan rutinitas membersihkan, tips pengorganisasian rumah, hingga kebiasaan “reset” sehari-hari kepada pengikutnya. Salah satu yang disebut adalah Ann Russell, pembersih dari Hampshire, yang memperoleh pengikut global hingga tiga juta orang ketika memulai unggahan tentang pekerjaannya.
Ann Russell pernah menyampaikan bahwa ia tidak menyukai membersihkan rumahnya sendiri, namun justru bisa masuk ke situasi kekacauan yang ekstrem saat bekerja di rumah orang lain: ia bisa merapikan, membersihkan, lalu membuat semuanya tampak indah. Setelah itu, ia menerima ucapan terima kasih dari pemilik rumah—sesuatu yang tidak ia rasakan ketika mengurus rumahnya sendiri.
Ia mencontohkan rasa frustrasi ketika kondisi tampak mulai selesai, lalu hal kecil seperti botol minuman yang tercecer atau sepasang kaus kaki yang jatuh di lantai membuat suasana kembali berantakan. Bagi Ann, kontras inilah yang membuat proses pembersihan di tempat lain terasa lebih “terselesaikan” dan bermakna.
Dari televisi ke video pendek: pola cerita yang menahan perhatian
Sebelum fenomena ini menguat di media sosial, program-program televisi seperti Britain’s Biggest Hoarders, The Hoarder Next Door, dan Hoarder SOS telah lebih dulu menarik penonton. TikTok kemudian mengubah tugas membersihkan yang semula tampak rutin menjadi tontonan dengan narasi yang cepat: ada ketegangan, ada proses, dan ada resolusi.
Dr Wasim Ahmed, dosen senior pemasaran di University of Hull, menyebut ada tiga dorongan yang membuat orang tertarik: kebutuhan akan rasa kendali, rasa ingin tahu, dan keterhubungan (relatability). Menurutnya, format video berdurasi pendek memperlihatkan banyak kekacauan dan memberi ketegangan, sementara proses serta penyelesaian yang cepat bisa terasa menenangkan.
Berita Terkait
Ia menambahkan bahwa kepuasan muncul ketika seseorang melihat problem yang jelas sekaligus akhir yang jelas—bahkan hanya dalam waktu kurang dari satu menit. Dari sisi pemasaran dan perilaku audiens, cerita singkat seperti ini bekerja karena menonjolkan transformasi yang “langsung” terlihat.
Ahmed juga mengaitkan viralitas dengan cara platform bekerja. Ia mengatakan algoritma media sosial “secara aktif memberi imbalan” pada jenis konten ini. Secara teknis, algoritma belajar dari seberapa lama pengguna bertahan di video; yang “diketahui” adalah penonton tidak langsung melakukan scroll.
Ketika sebuah ruangan tampak sangat kotor atau ketika ada adegan “crime scene” yang mengejutkan, algoritma membaca itu sebagai metrik kualitas. Akibatnya, konten bisa mulai menemukan pengguna dengan kondisi yang “lebih buruk” atau “crime scene” yang lebih mengejutkan, lalu mendorong video tersebut disajikan lebih sering dalam jumlah yang lebih besar.
Ia juga menilai kinerja video diperkaya oleh keterlibatan yang dihasilkan lewat likes, komentar, dan berbagi. Orang, katanya, cenderung tertarik membaca bagian komentar untuk meninjau pandangan orang lain. Ada pula konsep keterhubungan, sekaligus dorongan perbandingan: penonton melihat reaksi dan cara pandang yang berbeda atas situasi yang sama.
Konten yang berhati-hati, dan pesan kesehatan mental
Gordon menjelaskan bahwa ia memegang alasan utama mengunggah adalah meningkatkan kesadaran, khususnya tentang gangguan penimbun (hoarding) dan kesehatan mental. Ia menekankan pentingnya menangani stigma: ia melihat orang mudah menilai saat hanya melihat cuplikan dari rumah penimbun di dokumenter atau video daring, seolah-olah situasi itu semata-mata karena kemalasan.
Ia menyoroti bahwa hoarding adalah masalah nyata yang berkaitan dengan kesehatan mental. Ia menyebut orang bisa hidup dalam kondisi yang tidak aman dan tidak higienis tanpa kesalahan dari diri mereka sendiri. Karena itu, ia mendorong lebih banyak pembicaraan agar orang lebih paham dan lebih sedikit menghakimi.
Dalam penjelasannya, Gordon mengingatkan bahwa gangguan penimbun menurut NHS adalah kondisi kesehatan mental di mana seseorang mengumpulkan banyak barang dan kesulitan untuk melepaskannya, bahkan ketika hal tersebut berdampak negatif pada kehidupan sehari-hari. Ia menilai banyak orang terdorong mencari bantuan atau mempertimbangkan menggunakan jasa pembersih justru setelah melihat materi yang ia unggah.
Bagi Gordon, banyak pengikutnya ternyata juga penimbun. Ia menerima pesan masuk yang berisi terima kasih karena video minggu sebelumnya membuat pengirim merasa “tidak sendirian” dalam kondisi rumah seperti itu. Ia mengatakan beberapa orang kemudian menemukan keberanian untuk meminta bantuan, atau menyewa pembersih—dan ia melihat dampak tersebut sebagai sesuatu yang positif.
Gordon juga menyebut dirinya termasuk kreator yang lebih “niche”, menampilkan bagian-bagian paling intens yang tidak banyak orang ingin lakukan atau lihat. Ia mengatakan ia sangat berhati-hati dalam unggahan, tidak memposting tanpa izin, dan ada banyak pembersihan yang bahkan tidak ia datangi tanpa persetujuan.
Ia kemudian berbicara tentang salah satu unggahan: video tentang penemuan batang Mars berusia 35 tahun saat ia membersihkan rumah seorang penimbun. Ia menyebut betapa menariknya apa yang orang anggap menarik, bahkan sempat berpikir untuk membuangnya, tetapi kini ia mempertimbangkan ide tur di Inggris untuk benda tersebut.
Di tengah semua proses yang terlihat ekstrem, video pembersihan semacam ini terus menemukan penonton karena menghadirkan sesuatu yang konkret: perubahan yang terlihat, cerita yang cepat, dan percakapan yang terus berlanjut lewat komentar. Ketika rasa ingin tahu bertemu algoritma dan keterlibatan, fenomena ini menjadi viral—dan bagi Gordon, peluang itu juga dipakai untuk mengajak orang berbicara tanpa stigma.
