jurnalistik.co.id – Kondisi ekonomi yang melemah sering membuat orang menahan pengeluaran. Namun, ada pola lain yang justru muncul di lapangan: sebagian konsumen tetap membeli barang yang tergolong mewah, meski nilainya dibuat lebih terjangkau.
Fenomena ini dikenal sebagai lipstick effect, atau efek lipstik. Istilah ini merujuk pada kecenderungan konsumen membeli barang mewah berharga murah seperti lipstik, parfum, kopi premium, hingga tiket hiburan, ketika daya beli melemah dan ketidakpastian ekonomi meningkat. Lipstick effect kemudian dipandang sebagai salah satu indikator alternatif untuk membaca perilaku konsumen saat ekonomi sedang lesu.
Berawal dari pengamatan penjualan lipstik
Menurut Investopedia, lipstick effect menggambarkan situasi ketika konsumen mengurangi pembelian barang mewah bernilai besar, tetapi tetap mengalokasikan sebagian uang untuk menikmati kemewahan dalam skala kecil. Istilah ini dipopulerkan oleh mantan Chairman Estee Lauder, Leonard Lauder.
Lauder mengamati bahwa penjualan lipstik perusahaannya cenderung meningkat setelah serangan teroris 11 September 2001 di Amerika Serikat (AS). Dari pengamatan tersebut, ia mengemukakan bahwa lipstik bisa menjadi indikator yang bergerak berlawanan arah dengan kondisi ekonomi. Ketika ekonomi memburuk, penjualan lipstik justru menunjukkan kecenderungan naik.
Meski istilahnya kemudian dikaitkan dengan Lauder, gagasan lipstick effect sebenarnya telah muncul lebih awal. Teori tersebut pertama kali dijelaskan oleh Juliet Schor dalam bukunya The Overspent American pada 1998.
Dalam perkembangannya, lipstick effect tidak lagi hanya merujuk pada kosmetik. Barang lain seperti kopi premium, cokelat, parfum, hingga tiket bioskop juga sering dikategorikan sebagai “kemewahan kecil” yang tetap dibeli konsumen ketika tekanan ekonomi meningkat.
Mengapa konsumen tetap membeli “kemewahan kecil”
Secara teori, ketika pendapatan menurun, konsumen akan mengurangi pengeluaran untuk barang mahal seperti pakaian mewah, tas, atau liburan. Meski begitu, sebagian orang tetap ingin mendapatkan kesenangan atau mempertahankan rasa normal di tengah tekanan.
Karena itu, mereka mengganti konsumsi barang mewah dalam skala besar dengan kemewahan yang lebih murah. Investopedia menjelaskan bahwa konsumen yang kekurangan uang ingin memanjakan diri dengan sesuatu yang memungkinkan mereka melupakan masalah keuangan. Mereka mungkin tidak mampu pergi liburan ke tempat yang jauh dan mahal, tetapi dapat merasa cukup puas dengan hiburan malam yang relatif murah dan menonton film, sembari menyesuaikan anggaran.
Dengan kata lain, masyarakat tidak sepenuhnya menghilangkan kebutuhan untuk menikmati hidup. Mereka hanya mengubah bentuk konsumsi agar lebih sesuai dengan kondisi keuangan yang ada.
Pola ini juga membantu menjelaskan mengapa restoran cepat saji premium, bioskop, atau produk kecantikan tertentu dapat tetap bertahan ketika ekonomi melambat. Konsumen mencari cara yang lebih murah untuk memperoleh kepuasan emosional, bukan sekadar memenuhi kebutuhan yang bersifat material.
Perspektif psikologi dan kebutuhan pengakuan sosial
Sebuah artikel yang diterbitkan Michigan Journal of Economics menyebut lipstick theory tidak hanya berkaitan dengan kemampuan membeli, tetapi juga psikologi manusia serta kebutuhan akan pengakuan sosial. Artikel berjudul The Lipstick Theory: How Conspicuous Consumption and Psychology Make This Cosmetic a Recessionary Indicator menjelaskan bahwa konsumsi lipstik premium dapat menjadi substitusi dari konsumsi mencolok (conspicuous consumption) yang lebih mahal.
Menurut kerangka pikir tersebut, ketika konsumen tetap membeli barang mewah versi lebih terjangkau, mereka masih dapat memenuhi kebutuhan psikologis untuk mendapatkan pengakuan dan menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya. Dalam konteks ini, lipstik tidak sekadar dipahami sebagai produk kecantikan.
Lipstik menjadi simbol bahwa seseorang masih bisa merasakan kemewahan, meski dalam skala yang lebih kecil. Karena itu, perpindahan dari barang mewah bernilai besar menuju barang yang lebih murah dapat dibaca sebagai strategi untuk mempertahankan citra diri dan kenyamanan psikologis di tengah resesi.
Di saat yang sama, ada catatan penting terkait pilihan produk. Dosen UMY mengingatkan kosmetik murah yang dijual di marketplace bisa saja mengandung bahan berbahaya yang berisiko bagi kesehatan. Artinya, meski “kemewahan kecil” tetap diburu, kualitas dan keamanan produk tetap menjadi pertimbangan yang tidak bisa diabaikan.
Secara keseluruhan, lipstick effect menampilkan cara konsumen menafsirkan tekanan ekonomi: tidak selalu dengan berhenti berbelanja, melainkan menggeser jenis konsumsi agar tetap memberi rasa senang dan mempertahankan ritme hidup, meski dengan harga yang lebih ringan.
