jurnalistik.co.id – Iklan minuman pengganti makanan Huel diblokir oleh lembaga pengawas periklanan Inggris, Advertising Standards Authority (ASA). Keputusan itu didasarkan pada penilaian bahwa materi iklan mendorong atau membenarkan praktik pola makan yang dinilai “tidak bertanggung jawab”.
Dalam iklan tersebut, brand ambassador Huel, Spencer Matthews, membagikan sebuah cerita pertemuan dengan seseorang yang “hanya makan Huel”. Cerita itu dikaitkan dengan performa olahraga, termasuk klaim bahwa orang tersebut memenangkan lomba lari ultramaraton sejauh 260 km “dengan selisih besar”.
ASA menyatakan bahwa penonton bisa menyimpulkan dari iklan tersebut bahwa mengganti seluruh makanan konvensional dengan Huel dianggap “secara nutrisi sesuai” dan selaras dengan kemampuan performa fisik tingkat elit. Dengan kata lain, penggambaran eksklusivitas konsumsi Huel dipandang membuka peluang interpretasi bahwa penggantian total seluruh jenis makanan bukan hambatan untuk mencapai performa fisik tinggi.
Adapun Huel membantah bahwa kisah yang disampaikan Matthews merupakan anjuran. Perusahaan menegaskan bahwa narasi itu bukan “rekomendasi” atau “instruksi”, melainkan bertujuan menantang gagasan keliru bahwa Huel bisa menggantikan setiap kali makan.
Format iklan dan narasi yang memicu keberatan
Video iklan, yang muncul sebagai posting sponsor di Instagram dan prarilis iklan di YouTube, menampilkan Matthews berbicara dengan pendiri Huel, Julian Hearn. Gaya penyajiannya menyerupai percakapan podcast.
Di Instagram, unggahan tersebut menyertakan caption yang menyatakan bahwa cara founder menggunakan Huel “bukan untuk setiap makan”. Dalam video, Hearn menjelaskan bahwa selama hari kerja ia menggunakan produk Huel untuk sarapan dan makan siang, lalu saat pulang ia memilih “makanan tradisional”.
Matthews kemudian menyambungkan pengalaman saat ia berlomba di ultramaraton. Ia mengatakan bahwa ketika berkompetisi, ia bertemu seseorang yang “hanya makan Huel”. Ia sempat meragukan kemampuan orang itu untuk menjalani perlombaan, tetapi kemudian menuturkan bahwa orang tersebut “menang dengan selisih besar, secara harfiah meninggalkan yang lain jauh tertinggal”.
Hearn menanggapi dengan menyebut bahwa dalam dunia ideal seseorang seharusnya mengonsumsi makanan utuh yang lengkap secara nutrisi. Namun, menurutnya, sebagian besar orang tidak melakukan hal tersebut atau tidak punya waktu untuk melakukannya, sehingga produk Huel diposisikan mengisi “celah” itu.
Empat keluhan dan penilaian ASA
ASA menerima empat laporan keberatan terkait iklan tersebut. Selain mempersoalkan apakah konten dinilai tidak bertanggung jawab, dua pengadu juga menilai bahwa klaim kesehatan di iklan melanggar ketentuan kode periklanan ASA.
Berita Terkait
Dalam keputusan yang dipublikasikan, ASA mengakui bahwa iklan tidak secara eksplisit menyarankan konsumen mengganti semua makanan konvensional dengan Huel. Meski begitu, lembaga tersebut berpendapat penonton tetap dapat menafsirkan kisah anekdot itu sebagai praktik diet yang dapat diterima.
ASA menilai bahwa penyajian konsumsi Huel secara eksklusif dalam konteks tersebut membuat iklan “menyarankan penggantian lengkap makanan konvensional dengan Huel” sebagai sesuatu yang secara nutrisi layak, serta tidak menghadirkan penghalang untuk mencapai tingkat performa fisik tinggi. Penilaian ini kemudian menjadi dasar pelarangan.
Selain itu, ASA juga mempertahankan keberatan terhadap aspek klaim kesehatan. Lembaga tersebut menyimpulkan bahwa kisah Matthews tentang atlet ultramaraton “mengindikasikan hubungan yang bermanfaat” antara konsumsi Huel dan kemampuan untuk mempertahankan tingkat performa fisik—terutama performa ketahanan—yang luar biasa tinggi.
Jawaban Huel atas tuduhan dan penegasan posisi produk
Menanggapi keluhan, Huel menyatakan bahwa iklan secara jelas memosisikan produk sebagai bagian dari pola makan seimbang untuk situasi ketika menyiapkan makanan utuh tidak praktis. Perusahaan juga menunjuk pada respons Matthews yang memperlihatkan “keraguan ekstrem dan ketidakpercayaan” terhadap gagasan bahwa ada orang yang hanya mengonsumsi Huel.
Huel menambahkan bahwa anekdot tersebut diceritakan sebagai kejadian yang “menarik, tidak terduga”, bukan sebagai hasil yang representatif, dan bukan pula rekomendasi atau instruksi agar konsumen menirunya. Perusahaan menegaskan bahwa pada setiap bagian percakapan, baik Matthews maupun Hearn tidak pernah menyarankan konsumen untuk menjalani diet 100% berbasis Huel.
Perusahaan juga menjelaskan bahwa Huel tidak memposisikan produknya sebagai pengganti diet lengkap, dan tidak mengklaim bahwa produk tersebut meningkatkan performa atletik. Pernyataan ini disampaikan Huel kepada BBC News setelah melaporkan bahwa perusahaan telah mematuhi putusan ASA.
Jejak sengketa sebelumnya dan kritik terhadap efektivitas
Kasus ini bukan kali pertama Huel bersinggungan dengan ASA terkait penggunaan produknya sebagai pengganti makanan konvensional. Di luar putusan regulator, beberapa pihak ahli juga mempertanyakan efektivitas mengganti makan dengan minuman yang diklaim kaya nutrisi.
Huel sendiri didirikan oleh Julian Hearn pada 2015 dan berbasis di Hertfordshire. Saat ini, perusahaan disebut sedang dalam proses pengambilalihan oleh konglomerat Prancis Danone. Dalam lanskap pasar produk “complete nutrition”, yang ditujukan bagi konsumen berorientasi kesehatan yang memiliki keterbatasan waktu, nilai pasar disebut diperkirakan mencapai $5.9 miliar (£4.4 miliar).
Meski produk ditujukan untuk mengisi kebutuhan nutrisi secara praktis, keputusan ASA menunjukkan bahwa cara pesan iklan disusun dapat memengaruhi penafsiran konsumen. Dalam kasus ini, ASA menilai konteks cerita yang menggambarkan konsumsi Huel secara menyeluruh pada akhirnya memberi kesan bahwa penggantian total makanan biasa dengan Huel dapat dianggap sesuai secara nutrisi dan tidak menjadi hambatan untuk performa fisik yang sangat tinggi.
