jurnalistik.co.id – Di India dan beberapa negara lain, muncul fenomena baru: situs yang menghadirkan pengalaman belanja dan pemesanan layaknya nyata, namun tanpa barang atau makanan benar-benar sampai. Yang “dibeli” ternyata lebih mirip sensasi menunggu dan memuaskan dorongan untuk melihat sesuatu bergerak menuju checkout.
Contoh yang paling menonjol datang dari FoodNeverComes. Saat pengguna merasa lapar—atau setidaknya, merasa perlu mengalihkan perhatian—mereka membuka situs tersebut, memilih dari 22 pilihan “kumaÂhan” (kitchen), lalu mulai menggulir menu.
Di layar, butter chicken terlihat menarik, begitu pula bibimbap. Pengguna menambahkan beberapa hidangan, memperhatikan total terus naik, kemudian diarahkan ke langkah checkout. Situs juga menampilkan pelacakan, seolah-olah pengantar sudah berangkat.
Bagian yang membuatnya terasa bermain adalah panggilan “dummy” yang diklaim bersumber dari sistem AI. Pesan yang masuk mengatakan pengantar sedang berada di luar gedung, tetapi tidak bisa menemukan jalan atau pintu—padahal tak ada makanan sama sekali yang pernah ada untuk dikirim.
“Order the food. Skip the bill,” kata situs itu sebagai ajakan. Versi slogannya lebih tegas: “The food never comes – but the dopamine does.”
FoodNeverComes dibuat oleh dua pengembang perangkat lunak berusia 26 tahun, Purvansh Parmar dan Anshul Sharma, yang berasal dari Udaipur di Rajasthan, India bagian utara. Situs ini menyebut telah menarik lebih dari 2,7 juta pengunjung sejak diluncurkan pada Juni.
Kini, FoodNeverComes menampilkan 22 “kitchen”, 327 menu hidangan, dan 319 resep yang diklaim nyata—lengkap dengan harga palsu, checkout simulasi, serta pengalaman pengiriman fiktif. Dengan kata lain, ritual pemilihan dan penantian dijalankan seolah autentik, namun hasil akhirnya sengaja dibuat mustahil.
Genre “dopamine sites”
FoodNeverComes termasuk gelombang situs dalam kategori baru yang disebut “dopamine sites”. Situs-situs ini meniru ritual konsumsi tanpa konsumsi yang sesungguhnya. Ada situs belanja palsu, layanan pengantaran palsu, bahkan liburan palsu.
Menurut laporan BBC, genre ini sempat berkembang pesat di Korea Selatan, lalu menyebar ke luar wilayah itu. Di antaranya muncul “Dopamine Shop” dan “Fakehaul”, yang meniru pengalaman mulai dari pengantaran makanan dan belanja hingga perjalanan.
Pertanyaan yang muncul kemudian adalah: apa yang sebenarnya dinikmati ketika seseorang “membeli” sesuatu secara digital? Para pendiri menautkannya pada kebiasaan belanja mereka sendiri yang cenderung berhenti di keranjang online.
Parmar dan Sharma bertemu saat mengambil pendidikan diploma ilmu komputer. Setelah itu, Sharma kemudian menjalankan NeuroX AI yang membangun perangkat lunak dan produk berbasis AI, sekaligus membuat konten Instagram. Mereka mengamati pola yang sama pada diri sendiri: keranjang terisi, keinginan muncul, tetapi pembelian jarang benar-benar terjadi.
Sharma sering menjelajah perangkat elektronik, mengisi keranjang, lalu meninggalkannya tanpa transaksi. Parmar menuturkan pola serupa juga terlihat pada ibunya: “She would add things to the cart and say, ‘I will order this later’”.
Versi Parmar sendiri sempat berakhir pada checkout layanan pesan-antar makanan. Dalam proyek dua bulan di Mumbai, ia mengaku menghabiskan 5.000–10.000 rupee per minggu untuk makanan, terkadang memesan camilan yang tidak selalu dibutuhkan: Belgian waffles, ice cream, dan sekali, sebuah toples besar sour cream yang bahkan tidak terlalu ia inginkan—lalu akhirnya diberi kepada teman.
Ia menduga dorongan itu tidak selalu tentang makanannya, melainkan tentang ritual memesan. “perhaps the real craving was not always for the food, but for the ritual of ordering it,” ujarnya.
Menurut kedua pendiri, lapar yang awalnya nyata bisa bergeser menjadi kesenangan pada tindakan memesan. Seiring waktu, kebosanan, kecemasan, atau kebiasaan dapat memicu keinginan bahkan setelah rasa lapar sudah hilang. Parmar merangkum: “Sometimes you’re not hungry at all. You’re bored or busy, and then you realise that ordering food makes you feel good. You start associating the act of ordering with that dopamine hit. Eventually, it’s not just the food you want.”
Kenikmatan menunggu dan perbedaan “wanting”
Ravi Dhar, direktur Yale Center for Customer Insights, menyebutnya “anticipatory utility”—kenikmatan karena menunggu konsumsi yang akan datang. Ia menilai sensasi itu sangat kuat pada hal-hal yang memancing imajinasi, seperti sepatu baru, liburan, atau makan di restoran, karena antisipasi menjadi bagian dari pengalaman.
Berita Terkait
Dalam beberapa situasi, Dhar mengatakan, antisipasi bahkan bisa lebih menyenangkan daripada kepemilikan. “The thrill is in the chase.” Setelah objek diperoleh dan ketegangan terselesaikan, kegairahan psikologis cenderung turun.
Neurosains mengenal celah antara “kejar” dan “mendapatkan”, dan hal itu membuat gagasan populer soal “dopamine hits” menjadi lebih rumit. Dopamin tidak sekadar dipahami sebagai bahan kimia “kesenangan”, meski istilah internet sering menyederhanakannya.
Kent Berridge, ilmuwan saraf dari University of Michigan yang mengembangkan teori “wanting” dan “liking”, menegaskan keduanya merupakan proses berbeda. Wanting adalah dorongan motivasional menuju sesuatu, sedangkan liking adalah rasa nikmat saat memilikinya. Ia menyebut dopamine lebih banyak menggerakkan yang pertama, bukan yang kedua.
Menurut Berridge, produk atau makanan yang menggoda di layar kemungkinan mengaktifkan sistem wanting melalui “incentive salience”. “Some situations can trigger ‘wanting’ by itself,” katanya. Akibatnya, seseorang bisa mengejar sesuatu secara intens bahkan ketika kesenangan akhirnya lemah—dengan kata lain, ingin lebih kuat daripada betapa ia benar-benar menyukai hasilnya.
Dr Anna Lembke, psikiater kecanduan dari Stanford University dan penulis Dopamine Nation, membuat pembedaan yang sejalan. Ia mengingatkan bahwa menyebut dopamin sebagai “kimia kesenangan” adalah penyederhanaan: “To call dopamine a chemical of pleasure is an oversimplification.” Ia menjelaskan, “Dopamine is the molecule that says ‘get more of’ or ‘do more of’, but it doesn’t necessarily equate to pleasure.”
Lembke juga menekankan peran ritual. Isyarat dan kebiasaan yang menempel pada hadiah bisa menjadi penguat dengan sendirinya. “Anticipation of reward can be as reinforcing as the reward itself,” katanya.
Simulasi: bisa jadi pelarian, tapi juga bisa jadi latihan perilaku
Apakah pemesanan makanan imajiner bisa memuaskan hasrat yang nyata? Berridge memprediksi ritual semacam ini dapat menghasilkan “dopamine hit and strong ‘wanting’, and also evoke faint conditioned ‘liking’”. Namun ia memperkirakan kebaruan segera meredup, dan ia akan “surprised” bila banyak orang kembali untuk menempatkan lebih dari sekitar 10 pesanan imajiner.
Dhar lebih terbuka pada kemungkinan bahwa konsumsi simulasi dapat berfungsi sebagai semacam katup pelepas. Meski masih butuh data empiris tambahan, ia menunjuk bukti dari konsumsi simulasi dalam permainan yang menunjukkan dampaknya bisa sangat efektif.
Tetapi ada risiko yang sama masuk akal: ritualnya bisa saja menegaskan kembali perilaku yang ingin digantikan. Lembke mengatakan bukti belum konklusif, dan efeknya mungkin bergantung pada individu. Namun ia bertaruh bahwa seiring waktu, situs-situs ini dapat “reinforce the same addictive neural networks they are trying to simulate”.
Ia tetap menyebut sisi positif: “The one up side, though, is that people using these sites have on some level already admitted to themselves they have a problem, and that admission is often the first step in recovery,” ujar Lembke.
Sharma bahkan mengalami percobaan yang ia anggap tidak disengaja. Ketika layar ponselnya retak, ia menghabiskan seminggu membandingkan enam atau tujuh pengganti di Amazon dan menambahkannya ke keranjang. Setelah ponsel diperbaiki, ia menceritakan bagian yang ia nikmati: “I enjoyed the process of research and putting the phones in the cart.” Lalu ia menambahkan, “Eventually I didn’t buy a phone.”
Ia mengaku kini menangkap dirinya melakukan pola serupa pada situs pesan-antar makanan, terutama saat cemas—mengisi keranjang tanpa benar-benar checkout. “I realised that I suffer from this problem,” katanya.
Di situs mereka, blog membahas sisi “serius” dari “fake takeaway”, dari kecanduan pesan-antar hingga mengapa pemesanan palsu terasa enak bagi dorongan, rasa bersalah, dan psikologi keranjang belanja.
Meluas ke liburan virtual
Para pendiri kemudian memperluas gagasan ini di luar makanan. Situs kedua bernama TripNeverLeaves memungkinkan pengguna merencanakan liburan—mulai dari tujuan, penerbangan, kursi, hotel, hingga aktivitas—lalu mengirim pengguna pada penerbangan virtual yang tidak pernah lepas landas.
Mereka mengklaim TripNeverLeaves sudah menarik lebih dari 100.000 pengunjung. Namun siapa pengunjung itu masih sulit dipastikan. Lembke menilai kelompok yang lebih muda mungkin lebih rentan karena “developing brain is a vulnerable brain”. Ia menjelaskan, pada masa kanak dan remaja awal, lobus frontalis yang berperan seperti rem pada nafsu makan belum sepenuhnya terhubung dengan pusat emosi, sehingga remaja lebih mungkin mengambil risiko tanpa memahami konsekuensi negatif dan lebih mungkin menjadi kecanduan pada zat atau perilaku yang memberi penguatan setelah terpapar.
Saat ini, para pendiri mengatakan situs-situs mereka bukan bertujuan menghasilkan uang. Mereka berencana tetap gratis dan pada akhirnya membagikan data kepada ilmuwan saraf dan psikolog.
Pada akhirnya, apa yang tampak seperti lelucon tentang memesan makanan terlalu banyak justru membuka pertanyaan lebih besar tentang konsumsi modern: bila begitu banyak sensasi datang sebelum barang itu benar-benar didapatkan, apakah kita masih benar-benar membutuhkan barang tersebut?
