jurnalistik.co.id – Primark mengumumkan pemangkasan harga pada ratusan produk pakaian sebagai respons terhadap tekanan dari pemain ritel cepat asal China, Shein dan Temu. Langkah ini, menurut perusahaan, dilakukan dengan tujuan membuat harga kembali terasa lebih menarik bagi pelanggan.
Dalam pengumumannya pada Senin, Primark menyatakan akan menurunkan harga hingga 29% pada berbagai item. Penyesuaian itu mencakup kebutuhan yang selama ini menjadi andalan, seperti jeans, jumpers, dan kaus kaki.
Di tengah persaingan yang makin ketat, kabar ini muncul saat Primark mencatat penurunan penjualan like-for-like, sebuah indikator penting dalam industri ritel. Upaya pembenahan juga diumumkan menjelang rencana perusahaan induk Associated British Foods untuk memisahkan bisnis Primark ke pasar saham London tahun depan.
Natalie Berg, analis ritel, menyebut respons harga seperti ini adalah sesuatu yang tidak lazim untuk merek berbiaya rendah. “You don’t want to join a race to the bottom,” ujarnya, sekaligus menambahkan bahwa ketika Shein menjual gaun seharga ÂŁ3, pasar “needs to respond, right?”.
Primark mengoperasikan lebih dari 190 gerai di Inggris, namun kini menghadapi persaingan yang menurut Berg “evolved dramatically” dalam beberapa tahun terakhir. Selain Shein dan Temu, persaingan juga datang dari kanal belanja daring lain seperti TikTok Shop dan Vinted.
Dengan menekan harga pada sejumlah produk inti, Berg memperkirakan Primark berupaya menarik pelanggan lewat “low-cost staples”. Ia membandingkannya dengan cara supermarket memancing kunjungan lewat harga murah untuk barang-barang dasar seperti susu dan pisang.
Di lapangan, sebagian pembeli memang mulai merasakan perubahan. Eshal Malik (19), mahasiswi yang sedang melihat koleksi perhiasan Primark, mengatakan, “It’s definitely got more expensive,” dan menilai langkah pemangkasan harga berpotensi mengubah persepsinya.
Pengalaman serupa juga terlihat pada Tasneem Jafar (32) dari Salford yang sudah berbelanja di Primark sejak usia 16 tahun. Ia mengaku membeli jeans, T-shirts, dan produk kecantikan di Primark, tetapi dalam beberapa tahun terakhir ia juga membeli pakaian dari Temu—sekitar setiap enam minggu sekali dengan 3 atau 4 item baru.
Bagi sebagian pelanggan, patokan harga memang ikut dibentuk oleh toko daring murah. Eshal mengatakan ia membeli atasan untuk acara pergi keluar dengan harga “less than £10” di Shein, sehingga perubahan harga di Primark terasa lebih dibandingkan sebelumnya.
Berg menjelaskan bahwa Shein dan Temu bisa menekan harga lebih rendah dibanding peritel tradisional seperti Primark karena tidak harus membayar biaya lokasi fisik. Ia juga menyebut sebagian besar paket mendapat pengecualian bea impor, meski pengecualian itu diperkirakan berakhir pada Oktober 2028, serta model operasional yang efisien membuat stok yang tersisa tidak terlalu banyak.
Berita Terkait
Menurut riset Mintel dari Juli 2025, 32% perempuan usia 16–34 yang belanja pakaian secara online menyatakan telah berbelanja di Shein selama setahun sebelumnya. Daya tarik itu, menurut narasi Berg, datang dari harga rendah, ketersediaan kode diskon, serta pilihan produk yang sangat banyak.
Sementara itu, Primark menawarkan layanan click and collect, tetapi tidak menyediakan pengiriman. Ada pula pembeli yang menilai nilai terbaik bisa ditemukan di belanja langsung di jalan utama, bukan hanya dari toko daring.
Isobel Guffick (30) dari Staffordshire mengatakan ia merasa lini Sainsbury’s Tu menawarkan pakaian dengan kualitas lebih baik untuk harga yang mirip. Ia menyebut, “really good for basics,” dan untuk menghemat biaya ia juga memilih barang bekas dari toko amal, pasar car boot, serta situs seperti Vinted.
Ia mengaku datang ke toko amal setiap minggu dan menikmati nuansa “treasure hunt” saat menemukan barang murah. Di sisi lain, Primark juga menyebut pihaknya melakukan peningkatan pada kualitas, kecocokan ukuran, serta gaya pakaian.
Kondisi krisis biaya hidup ikut menentukan seberapa jauh orang berbelanja. Bridget McCusker, analis Mintel, mengatakan sekitar sepertiga pembeli pakaian membeli lebih jarang dibanding 12 bulan sebelumnya, dan fokus mereka bergeser pada nilai yang didapat, misalnya dengan mempertimbangkan “cost per wear”.
Primark pada trading update terbarunya juga menggambarkan situasi konsumen sebagai “challenging consumer environment”. Lalu, muncul pertanyaan apakah diskon kecil tetap relevan bagi bisnis yang margin-nya ketat.
Juru bicara Primark menegaskan, “Our business model and focus on buying at scale and keeping costs low helps us to offer the prices we do, but we don’t compromise on quality or ethics to do that.” Dalam laporan tahunannya, Primark menyebut sekitar 85% produknya berada di harga ÂŁ10 atau kurang.
Meski begitu, McCusker menilai pemotongan harga tidak berlaku untuk seluruh produk yang dijual Primark. Ia menyebut langkah tersebut sebagai “a marketing exercise designed to bring in more shoppers” dan memperkirakan pembeli yang tertarik pada harga jeans atau jumpers akan cenderung menambah item lain ke keranjang belanja.
“Primark is known for that impulse nature,” jelasnya. Sementara itu, Russ Mould dari AJ Bell menyoroti problem yang sering dialami peritel fesyen: menumpuknya stok sisa yang kemudian harus didiskon besar agar cepat terserap.
Mould mengatakan Primark mengharapkan perubahan harga dapat membantu mengalihkan stok sehingga perusahaan “meaning they don’t have to discount too much any further.” Pada akhirnya, para analis melihat kebijakan harga baru ini sebagai jawaban atas lingkungan ritel yang sangat kompetitif, di mana relevansi dengan pelanggan menuntut “value for money”.
Berg merangkum bahwa bila Primark berposisi sebagai peritel mode bernilai (value fashion retailer) di Inggris, janji tersebut harus diwujudkan. “Especially if you are meant to be the value fashion retailer in the UK, you have to deliver on that promise.”
